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Steigt die Reichweite durch Influencer als Werbemittel?

Von GRAZIA am Dienstag, 30. Juli 2019 um 09:25 Uhr

Mund-zu-Mund-Propaganda war schon eine effektive Werbemethode, als es eigentlich noch gar keine Werbung gab. Sie ist der effektivste Weg, einen Konsumenten davon zu überzeugen, eine Ware zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Heute gibt es sogar eine Fachbezeichnung für jene, die Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben.

Influencer stehen täglich mit ihrem Content in Kontakt mit vielen anderen Menschen. Teilweise entsteht dabei ein reger Austausch; der Influencer steht in engem Kontakt zu seinen Followern und Fans. Die Follower und Fans vertrauen ihren Idolen, und das ist genau der Punkt, an dem Influencer-Marketing ansetzt. Unternehmen haben längst das Potenzial der Influencer erkannt und machen sich deren Einfluss und Bekanntheit zunutze.

Dabei spielt die Reichweite eine wichtige Rolle. Bei Werbemaßnahmen ist eines immer sehr wichtig: die richtige Zielgruppe über die richtigen Kanäle ansprechen. Aber woran lässt sich die Bedeutung, der Einfluss eines Influencers messen? Und wie misst sich dessen Reichweite?

Wie relevant ist ein Influencer?

Unternehmen, die einen passenden Influencer suchen, stellen sich immer Fragen:

  • Wer veröffentlicht Posts zum relevanten Themenspektrum?

  • Wem schenken die Follower und Fans am ehesten Glauben? Wem hören sie zu?

Die erste Frage lässt sich leicht mithilfe einer kleinen Recherche beantworten. Bei der zweiten Frage ist es etwas komplizierter, denn es sind einige Faktoren zu berücksichtigen, um den Einfluss einer Person, die im Social Web aktiv ist, mess- und vergleichbar zu machen. Gerade Prominente treten häufig als Influencer auf und verdienen Geld damit, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen. So gibt es beispielsweise einige Promis, die Werbung für Online Casinos machen. So gab es in der Vergangenheit bereits einen Werbedeal zwischen Neymar Jr. und PokerStars, mittlerweile arbeitet Christiano Ronaldo mit PokerStars zusammen. Weitere Informationen zu Kooperationen von Stars mit Online Casinos finden Sie auf dieser Seite.

Um die Relevanz von mehreren Akteuren, die in unterschiedlichen Medien aktiv sind, vergleichen zu können, gibt es zwei Kennzahlen: den Social Media Score und den Media Impact Score.

© Photo by Georgia de Lotz on Unsplash

Der Social Media Score drückt die potenzielle Reichweite eines Akteurs in seinen Kanälen aus. Der Kanal mit der größten Reichweite ist dabei ausschlaggebend. Damit die Ergebnisse vergleichbar sind, ist der Score auf einer Scala von 1 für eine geringe Reichweite bis 10 für eine sehr große Reichweite angegeben. Der Media Impact Score steht für den Einfluss von Akteuren in den traditionellen Print- und Onlinemedien. Dieser Score basiert auf zwei Werten. Das eine ist die Reichweite des jeweiligen Mediums, bei Printmedien also die Auflage, bei Onlinemedien die Besucherzahlen. Aber was bedeutet Reichweite eigentlich genau?

Bei der Reichweite handelt es sich um quantitative Werte, die in Beziehung zu setzen sind mit der Bedeutung des jeweiligen Titels. Das heißt: Wie relevant ist eine Veröffentlichung in diesem Medium? So ist beispielsweise für ein überregional verfügbares Produkt oder eine national oder gar international verfügbare Dienstleistung die Veröffentlichung in einem regionalen Anzeigenblatt weniger wichtig als der Artikel im überregionalen Wochenmagazin. Fachzeitschriften oder allgemein Fachmedien haben normalerweise keine so hohen Auflagen. Dennoch haben Artikel, die dort veröffentlicht sind, eine hohe Relevanz in Fachkreisen. Durch die Auflage bzw. Anzahl der Besucher relativiert sich dieser Wert. Es ergibt sich ebenfalls ein Wert auf einer zehnstufigen Scala.

So glaubwürdig sind Influencer

Auf Platz 1 in puncto Glaubwürdigkeit von Produktempfehlungen rangieren Freunde und Familie. Den dritten Platz belegt das Influencer-Marketing. Der Grund dafür ist einfach. Die Zielgruppe fühlt sich persönlich angesprochen und ausführlich sowie ehrlich über Vor- und Nachteile informiert. Das erleichtert am Ende die Entscheidungsfindung.

Influencer verleihen einer Marke oder einem Produkt Wertigkeit, mehr noch, wenn es sich bei dem Influencer um eine prominente Person handelt. Deshalb ist auch nicht einfach nur die Reichweite eines Influencers wichtig, sondern seine Relevanz ist es, die den Vertrauensaufbau fördert. Sie haben so viele Follower und Fans, weil sie authentisch sind. Sie verbreiten zu vielen Themen ihre eigene Meinung und haben oft sogar eine nicht-werbliche Haltung.

Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen einen Influencer beauftragt ein Produkt zu testen, kann der Test auch negativ ausfallen, darauf hat das Unternehmen keinen Einfluss. Das ist jedoch ein Zeugnis dafür, dass der Influencer ehrlich ist zu seinen Fans. Influencer strahlen durch ihre Haltung eine große Glaubwürdigkeit aus. Folgende Zahlen vom Statistischen Bundesamt (aus dem Jahr 2017) zeigen, wie wirksam Influencer Marketing ist:

  • Bei den 14- bis 19-Jährigen geben 50 Prozent an, dass sie ein Produkt gekauft haben, weil eine prominente Persönlichkeit dafür Werbung gemacht hat.

  • Unter den Frauen geben 20 Prozent an, dass sie schon einmal ein Produkt gekauft haben, weil eine bestimmte prominente Person dafür Werbung gemacht hat.

  • Von den Marketing-Experten sind 57 Prozent davon überzeugt, dass Influencer-Marketing glaubwürdig ist.

Fazit

Die Reichweite ist nicht unbedingt der entscheidende Faktor. Bei einer Kampagne ist es sehr wichtig, die richtige Zielgruppe zu erreichen, um eine große Interaktionsrate zu erzielen. Mit verschiedenen Tools lässt sich dennoch die Reichweite messen. Es wird allerdings schwierig, die Werte mit denen klassischer Printmedien zu vergleichen. Denn jedes Medienhaus hat seine eigenen Zahlen, die auf eigenen Statistiken und Umfragen beruhen.

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